Affiliate dan UMKM, Duet Baru Penggerak Ekonomi Digital Indonesia

Jika Taufik dan Nurmala adalah gambaran pasangan suami istri yang berjuang di tahap merintis, cerita berbeda datang dari pasangan lainnya, Susi Mustika Siregar (42) dan Arifin (43). Di lantai dua rumahnya yang berada di Cipageran, Cimahi Utara, Kota Cimahi, Susi dan Arifin menjadi contoh nyata bahwa afiliator kini sudah berevolusi menjadi pencipta lapangan kerja.

Pasangan ini awalnya merintis bisnis fesyen dengan jenama sendiri sebelum 2019. Tak berselang lama usaha mereka anjlok terdampak pandemik COVID-19 membuat dagangannya sulit laku karena tidak bisa berjualan secara langsung bertemu calon pembeli seiring aturan PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar). Memutar otak, meski awalnya malu Susi mencoba terjun menjadi seorang afiliator memanfaatkan platform media sosial (medsos)

Awalnya barang yang dijual adalah produk sendiri, tapi karena penjualannya tidak bagus dia juga mencoba menjual barang pabrikan orang lain seperti mukena, hijab, atau pakaian muslim lainnya. Usaha ini tidak menguntungkan di awal karena dia harus membeli barang tersebut terlebih dulu sebelum dipromosikan secara gratis di media sosial.

"Saya berdarah-darah hampir dua tahun lah jungkir balik enggak naik-naik traffic malah habis modal banyak," kata Susi saat berbincang dengan IDN Times.

Karena dulu belum Susi baru menjadi seorang afiliator tidak banyak produsen yang berani untuk meminjamkan atau memberikan barang kepadanya. Sering kali pakaian muslim yang dia dan keluarga beli kemudian dipromosikan dulu sebelum dipakai dengan harapan ada orang yang menonton videonya dan membeli dari tautan di video tersebut.

Dengan modal terbatas karena, Susi pun tidak sekedar mempromosikan pakaian muslim saja. Dia berani banting setir dengan mempromosikan berbagai barang kecil yang ada di rumah termasuk di dapur seperti kecap, bumbu masak, hingga sabun yang selalu dibelinya.

Promosi barang yang banyaknya pakaian muslim juga dilakukan Arifin. Meski sempat ragu dan kaku ketika tampil secara langsung, Susi perlahan mengajarkan Arifin untuk berani tampil sambil memastikan kepada pengguna platform e-commerce bahwa laki-laki yang tampil menggantikan dia adalah suaminya.

"Kan kita harus istirahat mungkin makan, salat, jadi gantian sama suami. Nah suami sempat dikomen (pertanyaan di kolom komentar) 'ke mana Susinya?' Tapi kemudian saya pastikan bahwa ini suami saya dan dia juga bisa ngasih tahu calon pembeli tentang model, bahan, sama warna pakaian yang ditampilin (ditampilkan)," ungkap Susi.

Perlahan tapi pasti citra yang dibangun Susi mulai menuah hasil. Konten promosi barang yang dia bagikan di media sosial menarik para penonton untuk membeli barang tersebut. Hingga akhirnya Susi pun ikut menjadi afiliator di e-commerce Shopee pada 2023 dengan nama akun @susi.esme

Tiga tahun berkecimpung di platform ini, Susi berhasil menjadi salah satu top kreator pada bidang fesyen muslim dengan banyaknya konten dibuat dan penjualannya tinggi. Barang yang dijualnya masih lebih banyak pada pakaian muslim, walaupun sekarang sudah merambah ke barang-barang lain termasuk elektronik.

"Pendapatan dari affiliate sekarang lumayan lah saya bisa bangun usaha lain, ya dari sini," kata Susi.

Seiring akunnya yang terus berkembang, Susi pun sekarang bisa mempekerjakan lima orang dalam timnya. Bangunan lantai dua rumahnya sekarang menjadi gudang sekaligus ruangan berjualan. Puluhan baju muslim khususnya perempuan tertata rapi di setiap sudut ruangan. Selain itu ada beberapa barang elektronik terlihat sudah selesai digunakan untuk pembuatan video. Di sudut ruangan lainnya terdapat pekerja yang sedang mengedit foto-foto baru dengan wajah Susi.

Para pekerja yang mayoritas perempuan akan tampil dalam siaran langsung akun Susi di Shopee. Mereka secara bergantian mempromosikan berbagai produk dari pagi hingga malam hari.

"Paling malem ini jam 12, habis itu kosong nanti ada lagi jam 5 pagi," kata dia.

Meski sudah memiliki pekerja, Susi memastikan bahwa dia dan Arifin pun masih sering tampil siaran langsung menjual pakaian muslim wanita. Keduanya lebih banyak tampil pada pagi hari selesai salat Subuh hingga sekitar pukul 09.00 WIB sampai pekerja yang akan tampil sampai rumah.

Waktu menunjukkan pukul 14.30 WIB, Rabu (8/7/2026), ketika Muhammad Nofal Alsyaifa mengawasi seorang pekerja yang sedang mencari afiliator di laman Shopee untuk diajak bekerja sama mempromosikan Moofeat. Di hadapan layar komputer, dia sedang memilah kreator mana yang layak diajak.

Terdapat beberapa kriteria yang diperhatikan oleh UMKM sepatu lokal dari Bandung ini ketika memilih afiliator di antaranya adalah umur, keaktifan membuat video, hingga rajin tidaknya siaran langsung. Fitur kriteria affiliate yang ada di Shopee tersebut makin memudahkan pelaku UMKM dalam menentukan kreator mana yang pas dengan target pasar.

"Kita cari yang bukan cuman upload (unggah) video di Shopee tapi juga live stream-nya (siarang langsung) seperti apa keaktifannya. Di website (laman) bisa kelihatan sih kapan dia live stream kapan dia buat video, jadi enak carinya bisa kita yang tentuin mau siapa dan yang kaya gimana pas kerja sama," ungkap Nofal.

Jenama yang hadir sejak 2007 kini menjelma menjadi merek alas kaki yang menjual ribuan produk setiap bulan dan berhasil menembus pasar internasional. Transformasi itu ditempuh lewat perubahan model bisnis, adaptasi terhadap tren pasar, hingga pemanfaatan platform digital.

Sebelum memanfaatkan lokapasar, lanjut Nofal, penjualan Moofeat mengandalkan jaringan dan toko luring. Perubahan besar terjadi setelah bergabung dengan Shopee pada 2017. Sejak saat itu, Moofeat mulai mempelajari strategi penjualan digital seperti penyusunan judul produk hingga tampilan foto.

"Kita akhirnya coba terjun di sana. Dari cara upload, dari cara nama kunci, kunci judul dan lain-lain, kita foto-foto. Terus seiring berjalannya waktu kita ngikutin, ternyata penjudulan harus seperti gimana, upload foto harus seperti gimana yang enak dilihat sama audiens (pengikut)," katanya.

Sekarang hampir 75 persen penjualan Moofeat berasal dari kanal daring. Pada hari biasa Moofeat mampu menjual sekitar 5.000 hingga 6.000 pasang alas kaki setiap bulan.  Sementara ketika masuk musim ramai seperti Lebaran, Back to School, dan akhir tahun, penjualan meningkat hingga dua kali lipat.

Data perusahaan juga mencatat penjualan mencapai sekitar 5.000 hingga 7.000 paket per bulan, bahkan meningkat menjadi 7.000 hingga 10.000 paket saat periode puncak. Capaian tersebut tidak terlepas dari kerja sama dengan afiliator yang sekarang mencapai lebih dari 300 akun.

Untuk menjaga semangat para afiliator, Moofeat rutin menggelar berbagai program kampanye dan insentif. Mulai dari hadiah uang tunai hingga hadiah bernilai lebih besar bagi mereka dengan penjualan terbaik.

"Kita pasti adanya terutama campaign (kegiatan promosi)nbareng. Di mana campaign bareng tuh kita kayak mereka loyal nih untuk memasarkan produk kita, berarti kita juga harus loyal gimana caranya kita bikin salah satunya campaign terutama penjualan misalnya tertinggi itu bisa mendapatkan uang tunai, bisa mendapatkan motor atau handphone atau apa gitu," tutur Nofal.

Dampak positif dari kerja sama antara para afiliator dengan UMKM didukung oleh Pemkot Bandung. Sekretaris Dinas Koperasi dan UKM Kota Bandung Trisye Avi mengatakan, pemerintah mendorong masyarakat untuk memanfaatkan berbagai peluang usaha di era digital, termasuk menjadi rekanan penjual maupun affiliate. Menurutnya, setiap orang memiliki potensi yang berbeda sehingga tidak semua harus menjadi produsen.

"Kita mendorong pelaku usaha itu kan tidak semuanya juga yang mau punya produk. Dia mau itu jadi reseller (rekanan), mau itu menjadi afiliator dan sebagainya kita dorong. Yang penting dia punya aktivitas yang memang produktif," ujar Trisye

Menurutnya, keberadaan affiliate link menjadi solusi bagi masyarakat yang memiliki kemampuan menjual atau membuat konten, tetapi belum memiliki produk untuk dipasarkan. Sebaliknya, banyak pelaku UMKM yang mampu memproduksi barang berkualitas namun memiliki keterbatasan dalam hal promosi.

"Kita melihatnya ini peluang yang bagus sebetulnya bagi masyarakat yang tidak punya produk, tapi dia punya kemampuan untuk menjual. Menjadi afiliator kita dorong," katanya.

Dinas KUKM Kota Bandung pun mulai menjajaki kolaborasi dengan perusahaan yang memiliki program pengembangan affiliate. Salah satunya dengan menghadirkan pelaku usaha dan masyarakat yang dinilai berpotensi menjadi afiliator dalam berbagai kegiatan yang digelar pemerintah.

"Kemarin juga ada yang menawarkan. Ada suatu perusahaan yang memang dia mencetak afiliator-afiliator," ujarnya.

Meski demikian, program tersebut masih dalam tahap awal. Saat ini Dinas KUKM masih fokus menggelar pelatihan pemasaran digital secara bertahap di berbagai kecamatan sebelum memperluas materi mengenai affiliate marketing.

"Yang kemarin itu belum banyak, karena kita roadshow ke kecamatan-kecamatan. Kita sekarang lagi digital marketing, itu juga kita kolaborasi. Terus sekarang itu kemarin baru penjajakan sih. Jadi PT itu memang mencetak afiliator. Jadi nanti kita setelah digital marketing mungkin tema berikutnya adalah ini," papar Trisye.

Ia menilai affiliate memiliki peran penting dalam membangun ekosistem ekonomi digital yang saling melengkapi. Pelaku UMKM dapat fokus pada produksi, sementara affiliate membantu memperluas pemasaran melalui media digital.

"Sebenarnya bermanfaat untuk para pedagang yang mungkin punya produk tapi tidak bisa mempromosikan. Karena dia di ekosistemnya. Ada pedagang memang ada yang bisanya memproduksi, tapi dia udah gak kepikiran untuk promosi juga. Makanya sambungkan dengan yang memang punya kemampuan itu, tapi dia gak punya produk. Jadi saling mengisi lah seperti itu," tuturnya.

Kolaborasi itu tidak berhenti di antara afiliator dan pelaku UMKM. Di ujung rantai tersebut ada konsumen yang menjadi penentu apakah sebuah konten benar-benar mampu menggerakkan transaksi. Bagi sebagian pembeli, keputusan menekan tombol checkout (beli) justru berawal dari video sederhana yang mereka temukan saat menggulir layar ponsel.

Bagi Setia, warga Bandung yang kerap membeli produk secara daring di lokapasar, keberadaan video atau siaran langsung bisa membuatnya membeli sebuah barang tertentu. Dia mengaku sering bolak-balik melihat siaran langsung atau video promosi yang menjelaskan produk tertentu. Sebab, dari situ rasa percaya tumbuh hingga akhirnya memutuskan untuk membeli.

Sebagai seorang pekerja dan ibu dua anak berumur lima serta satu tahun, membeli barang secara daring sudah menjadi kebiasaan. Waktu yang terbatas untuk membeli secara langsung ke toko membuatnya lebih mudah melihat dan membeli barang langsung dari ponsel.

Alasan Setia sering melihat dulu ulasan dari pembeli lain atau melihat video yang menjelaskan produk tersebut karena dia beberapa kali tertipu dengan deskripsi yang menarik pada halaman penjual. Sayang, ada saja barang yang tidak sesuai ketika sampai ke rumahnya baik itu warna, ukuran, hingga kegunaan barang.

"Kalau nonton video promosi biasa pas di kantor kalau kerjaan lagi tidak banyak. Kalau malem di rumah kadang nonton yang live gitu kan. Suka ada diskon juga kalau beli langsung. Biasa beli baju, pokok, atau kebutuhan kecil lain buat anak. Pas nonton langsung kita bisa lihat lebih detail barangnya sebelum beli," kata Setia.

Saking sering membeli barang karena melihat video atau siaran langsung, Setia mulai percaya kepada afiliator yang selama ini dianggap memberikan penjelasan dengan rinci mengenai produk yang sering dibeli. Ketika afiliator tersebut tidak menjual barang yang hendak dibeli Setia, dia sesekali tetap masuk ke akun afiliator tersebut untuk melihat barang apa yang sedang dipromosikan. 

Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia memprediksi pada 2026 jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 235,26 juta jiwa. Angka ini naik dibandingkan pada 2024 yang mencapai 221,56 juta dan 2025 sebanyak 229,42 jiwa.

Head of Corporate Affairs Shopee Indonesia, Satria Pinandita menilai bahwa angka pertumbuhan tersebut menciptakan peluang baru yang sekarang lebih dikenal sebagai ekonomi digital. Dalam ekonomi digital penghalang untuk masuk dalam suatu ekosistem menjadi jauh lebih rendah.

Hal itu terlihat dari makin banyaknya pelaku usaha yang berjualan secara daring termasuk mereka yang ikut mempromosikannya, dalam hal ini afiliator. Berdasarkan data internal Shopee sudah ada belasan juta orang yang menjadi afiliator aktif di mana angkanya dipastikan meningkat setiap tahun.

"Artinya semakin banyak masyarakat yang tertarik bergabung ke ekonomi digital. Selain menjadi affiliate, masyarakat juga dapat menjadi penjual.

Menurut saya, keunggulan ekonomi digital adalah sifatnya yang fleksibel. Masyarakat bebas menentukan kapan mereka ingin bekerja dan bagaimana mereka ingin memanfaatkan waktu yang dimiliki," ungkap Satria dikutip dari diskusi pada akun Youtube INDEF.

Dia mencontohkan, seorang afiliator yang merupakan ibu rumah tangga yang hanya punya waktu luang ketika anaknya sekolah. Mereka bisa mengatur jam kerja menjadi affiliate menyesuaikan dengan kebutuhannya masing-masing.

Masih mengutip data internal perusahaan, pada 2025 terjadi peningkatan penjualan produk lokal lebih dari 50 persen yang berasal dari Shopee Video dan Shopee Live. Pertumbuhan yang baik ini jelas terdapat kontribusi besar dari para affiliate. Peran mereka meningkatkan penjualan produk lokal amat signifikan.

Melalui fitur affiliate marketing solution, Shopee ingin mempertemukan para penjual dengan affiliate yang sesuai. Misalnya, ketika seorang affiliate memiliki minat di bidang fesyen, maka sistem akan mempertemukannya dengan penjual produk fesyen. Saat ada affiliate yang fokus pada otomotif, maka akan dipertemukan dengan penjual produk otomotif.

"Jadi kami mencoba menciptakan proses matchmaking agar kerja sama antara penjual dan affiliate bisa berjalan lebih efektif. Itulah salah satu keunggulan ekonomi digital, yaitu fleksibel dan mampu mempertemukan orang-orang yang memiliki minat yang sama," ungkap Satria.

Dia mengatakan Shopee menyediakan sejumlah pilihan yang dapat disesuaikan dengan kemampuan masing-masing affiliate. Mereka yang gemar membuat konten dapat memanfaatkan Shopee Video dengan mengunggah video dan menyematkan tautan produk yang dipromosikan.

Selain melalui video, Satria menyebut ada affiliate yang memilih fokus di Shopee Live dengan bekerja sama secara rutin bersama penjual untuk mempromosikan produk.

Di sisi lain, ada pula affiliate yang tidak membuat video maupun melakukan siaran langsung. Mereka cukup membagikan tautan produk melalui WhatsApp, Facebook, atau media sosial lainnya dan tetap memperoleh komisi apabila terjadi transaksi dari tautan tersebut.

Ia mencontohkan pengalaman seorang affiliate asal Solo yang ditemuinya. Menurut affiliate tersebut, konten di Shopee Video dapat terus menghasilkan komisi meski transaksi baru terjadi beberapa waktu setelah video diunggah.

"Minggu lalu saya bertemu dengan seorang affiliate dari Solo. Menurutnya, Shopee Video itu seperti menabung. Hari ini dia membuat video dan mengunggahnya. Transaksi bisa saja terjadi satu atau dua bulan kemudian, tetapi selama transaksi berasal dari video tersebut, dia tetap memperoleh komisi. Jadi kami menyediakan berbagai pilihan agar masyarakat bisa memilih model affiliate yang paling sesuai dengan kebutuhannya," tuturnya." ujarnya

Dengan keberadaannya yang sangat berdampak, affiliate bukan lagi sekadar pencari komisi melainkan mitra pemasaran baru UMKM yang membangun kepercayaan konsumen dan memperluas pasar dalam ekonomi digital bahkan hingga ke luar negeri.

Sementara itu peneliti dari Institute for Development of Economics and Finance (INDEF), Fadhilla Maulida menyebut bahwa Indonesia saat ini menempati posisi ketujuh dunia berdasarkan jumlah afiliator, walaupun dari sisi nilai transaksi posisinya masih jauh di bawah negara-negara maju. Merujuk pada data industri affiliate marketing global yang mencapai 18,5 miliar dolar AS pada 2024.

Angka ini diproyeksikan akan terus tumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar delapan persen hingga 2031. Pertumbuhan tersebut menunjukkan bahwa strategi affiliate bukan sekadar tren sementara, melainkan sudah menjadi bagian penting dalam ekosistem pemasaran digital global.

Dengan potensi tersebut sudah seharusnya semakin banyak kreator dalam negeri untuk bisa mendapatkan manfaat dari ekonomi digital. Menurutnya, saat ini Indonesia memiliki sekitar 3,1 juta afiliator. Jika dibandingkan dengan jumlah penduduk dan tingkat penetrasi internet yang mencapai 80 persen, maka peluangnya masih sangat luas.

Kalau dibandingkan dengan jumlah affiliate yang ada sekarang, potensinya masih sangat besar. Sebagai perbandingan, Amerika Serikat memiliki sekitar 23 juta affiliate. Jumlah penduduk Negeri Paman Sam memang tidak jauh berbeda dengan Indonesia, sedangkan penetrasi internetnya mencapai sekitar 92 persen.

"Artinya peluang Indonesia untuk terus bertumbuh masih sangat besar.

Apalagi generasi muda sekarang cenderung lebih menyukai pekerjaan yang fleksibel. Mereka tidak selalu ingin bekerja dengan pola kerja pukul sembilan pagi sampai lima sore. Mereka lebih menyukai pekerjaan yang berbasis hasil atau result based. Karena itu prospek affiliate di Indonesia menurut saya masih sangat menjanjikan," ujar Fadhila.

Meski demikian, dia menilai bahwa peningkatan jumlah afiliator memberikan dua pesan penting. Di satu sisi, ekonomi digital mampu memberdayakan masyarakat secara luas. Namun, di sisi lain fenomena ini menunjukkan bahwa masih banyak masyarakat yang harus mencari tambahan penghasilan agar dapat memenuhi kebutuhan hidupnya.

Dulu, masyarakat umumnya hanya memiliki satu pendapatan, sedangkan sekarang mulai memiliki beragam pendapatan. Setidaknya ada dua persoalan di mana yang pertama, adanya tekanan ekonomi rumah tangga. Pertumbuhan biaya rumah tangga lebih cepat dibandingkan pertumbuhan pendapatannya. Untuk menutup kekurangan tersebut, masyarakat akhirnya harus mencari pekerjaan tambahan.

Kedua, yang juga harus menjadi perhatian pemerintah, yaitu sektor formal mungkin belum mampu menyediakan lapangan pekerjaan ataupun tingkat upah yang memadai sehingga masyarakat masih harus mencari penghasilan tambahan. Padahal untuk menumbuhkan ekonomi digital kesejahteraan masyarakat juga harus ditingkatkan.

Untuk itu tidak kalah penting saat ini, lanjutnya, pemerintah dan perusahaan lokapasar harus memastikan ekosistemnya berjalan dengan baik. Setiap platform mesti berkembang dengan dukungan kebijakan dari pemangku kebijakan. Kemudian, memastikan bagaimana masyarakat bisa menjadi konsumen karena dengan adanya platform, penjual, afiliator, tidak akan ada pertumbuhan ekonomi tanpa adanya konsumen.

"Oleh karena itu, pekerjaan rumah kita bersama adalah meningkatkan daya beli masyarakat. Kalau daya beli meningkat, otomatis transaksi juga akan meningkat dan seluruh ekosistem digital akan ikut berkembang," pungkasnya.