Konsumen Makin Eksploratif, Brand F&B Perlu Perkuat Strategi
- Data GrabAds menunjukkan 79 persen pesanan GrabFood dimulai dari eksplorasi; pengguna berat memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda per tahun dan menelusuri sekitar enam merchant.
- Pencarian merek belum tentu berujung transaksi: hanya 29–42 persen pencarian brand besar menjadi pesanan, sementara sepertiga konsumen yang bertransaksi memilih brand lain.
- GrabAds menekankan strategi pemasaran terintegrasi dari awareness hingga konversi; kampanye CHAGEE menaikkan pesanan lebih dari 68 persen, sedangkan OREO meningkatkan penjualan SKU hampir 38 kali lipat.
Bandung, IDN Times - Perilaku masyarakat dalam memilih makanan dan minuman melalui layanan digital terus berubah. Konsumen kini tidak selalu langsung mencari produk atau merek tertentu, tetapi menjelajahi berbagai pilihan terlebih dahulu sebelum memutuskan pembelian.
Data GrabAds menunjukkan 79 persen pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan makanan dan minuman. Temuan ini memperlihatkan bahwa tahap pencarian inspirasi menjadi bagian penting dalam perjalanan konsumen sebelum melakukan transaksi.
Perubahan tersebut berlangsung di tengah pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia. Kementerian Perindustrian mencatat produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7 persen sepanjang semester I 2026. Sementara itu, nilai transaksi bruto layanan pengantaran Grab, termasuk GrabFood dan GrabMart, meningkat 24 persen di Asia Tenggara pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya berdasarkan basis mata uang konstan.
Tren ini menjadi salah satu pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang digelar pada 8 Oktober 2026. Forum tersebut mempertemukan pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis untuk membahas perubahan perilaku konsumen serta strategi bagi brand makanan dan minuman dalam membangun ketertarikan hingga mendorong pembelian.
1. Konsumen menjelajahi banyak pilihan sebelum membeli
Grab menghadirkan ribuan voucher diskon untuk layanan GrabCar, GrabBike, dan GrabFood dengan menggunakan kode promo ‘PARAGAMES’ yang dapat digunakan masyarakat untuk jalan maupun jajan selama periode 21 Juli hingga 9 Agustus 2022. (dok. Grab-OVO) Konsumen semakin terbuka untuk mencoba berbagai pilihan merchant saat memesan makanan dan minuman secara daring. Data GrabAds menunjukkan pengguna berat GrabFood rata-rata memesan dari 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Bahkan, lebih dari 40 persen pesanan mereka berasal dari merchant yang tidak pernah dipesan dalam 12 bulan sebelumnya.
Dalam proses memilih, konsumen rata-rata menghabiskan waktu 12,4 menit untuk menjelajahi hingga sekitar enam merchant. Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perubahan tersebut membuka peluang bagi brand untuk menjangkau konsumen sebelum keputusan pembelian terbentuk.
“Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli."
"Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut. Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, kami mengajak para pelaku marketing dan business leaders untuk menghubungkan brand building dengan conversion secara lebih utuh, dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart,” ujarnya.
2. Brand perlu menjaga perhatian hingga transaksi
Konsumen Makin Eksploratif, Brand F&B Perlu Perkuat Strategi (Dok. Grab) Besarnya perhatian konsumen terhadap suatu merek belum tentu berujung pada pembelian. Data GrabAds menunjukkan bahwa pada sejumlah brand besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42 persen pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap bertransaksi dalam sesi tersebut, sepertiganya memilih brand lain.
Kondisi ini membuat brand perlu memperhatikan dua tahap dalam perjalanan konsumen, yakni Top of Mind dan Top of Cart. Top of Mind berkaitan dengan kemampuan membangun kesadaran dan pertimbangan terhadap merek, sedangkan Top of Cart berkaitan dengan upaya mempertahankan preferensi konsumen hingga produk masuk ke transaksi.
Roy menjelaskan, “disinilah peran GrabAds membantu brand memahami consumer moments melalui first-party consumer insights dan menerjemahkannya ke berbagai touchpoints yang relevan, baik melalui iklan dalam aplikasi Grab maupun beyond the app, seperti iklan di armada Grab hingga product sampling. Dengan pendekatan full-funnel, brand dapat membangun awareness dan consideration sebelum purchase intent terbentuk, tetap relevan saat konsumen mulai mengeksplorasi pilihan, hingga mendorong conversion ketika mereka siap membeli."
"Data menunjukkan konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61 persen lebih mungkin mencari brand yang sama dalam bulan tersebut,” kata Roy.
3. Strategi pemasaran terintegrasi dorong hasil kampanye
Konsumen Makin Eksploratif, Brand F&B Perlu Perkuat Strategi (Dok. Grab) Pendekatan pemasaran dari tahap pengenalan merek hingga pembelian juga diterapkan melalui kolaborasi sejumlah brand F&B bersama Grab. CHAGEE, misalnya, menjalankan kampanye kreatif berupa merchandise mini jaket Grab untuk setiap pembelian produknya melalui GrabFood, sekaligus memanfaatkan GrabAds untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendorong transaksi. Selama periode kampanye, CHAGEE mencatat pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68 persen.
Contoh lainnya datang dari kampanye “OREO Berbagi Seru” yang dijalankan Mondelez Indonesia bersama GrabAds selama Ramadan. Melalui hampers dengan QR code, konsumen dapat membuat pesan personal, memilih avatar, dan menyertakan ucapan digital berbasis augmented reality (AR). Kampanye yang terhubung dengan GrabMart ini juga mengajak konsumen mengirimkan hampers ke 13 panti asuhan mitra Grab di Jabodetabek.
Inisiatif tersebut mendorong partisipasi mitra pengemudi Grab untuk ikut membeli dan membagikan hampers, sekaligus menghasilkan peningkatan penjualan SKU OREO di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat. Melalui forum F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds menyoroti pemanfaatan data konsumen dan berbagai saluran pemasaran untuk membantu brand menjangkau konsumen sejak tahap eksplorasi hingga keputusan pembelian.
